Arzneimittelwerbung auf Social Media: Neue Meta-Regeln und ihre Folgen

Ab dem 1. Januar 2025 ändern sich die Nutzungsbedingungen für Facebook und Instagram grundlegend. Meta bietet Nutzer*innen künftig die Wahl zwischen einer kostenlosen, werbefinanzierten Nutzung und einem kostenpflichtigen, werbefreien Abonnement. Für Werbetreibende, insbesondere im sensiblen Bereich der Arzneimittelwerbung, stellen sich viele Fragen: Was bedeuten diese Änderungen? Welche Chancen ergeben sich, und welche Gefahren birgt das neue Modell für gesundheitsbezogene Inhalte?

Arzneimittelwerbung zwischen Heilmittelwerbegesetz und Community-Richtlinien

Die Werbung für Arzneimittel unterliegt strengen gesetzlichen Vorgaben. In Deutschland regelt das Heilmittelwerbegesetz (HWG), wie Arzneimittel und Medizinprodukte beworben werden dürfen. Verboten sind dabei:

• Irreführende Informationen,

• unbelegte Heilversprechen und

• die Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente außerhalb von Fachkreisen.

Zusätzlich gelten auf Social-Media-Plattformen wie Instagram und TikTok spezifische Community-Richtlinien:

• Instagram: Erlaubt Gesundheits- und Arzneimittelwerbung, setzt aber strenge Grenzen. Inhalte müssen den lokalen Gesetzen entsprechen und dürfen keine falschen Versprechungen machen.

• TikTok: Verbietet jegliche Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente und überwacht gesundheitsbezogene Inhalte sehr genau.

Was ändert sich durch die neuen Meta-Regeln?

Meta plant, ab 2025 eine werbefreie Version von Facebook und Instagram anzubieten. Gegen eine monatliche Gebühr können Nutzer*innen die Plattformen ohne personalisierte Anzeigen nutzen. Für die werbefinanzierte Version bleibt alles beim Alten: Anzeigen werden weiterhin auf Basis von Nutzerdaten ausgespielt.

Potenzielle Auswirkungen:

1. Größere Zielgruppen-Segmentierung:
   Unternehmen können weiterhin gezielt Nutzer*innen ansprechen, die Werbung akzeptieren. Die werbefreie Version könnte jedoch den Zugang zu bestimmten Zielgruppen einschränken.

2. Verantwortung bei Inhalten:
   Kritiker*innen befürchten, dass durch die Segmentierung die Kontrolle über Anzeigen sinken könnte. Dies könnte dazu führen, dass irreführende oder pseudowissenschaftliche Inhalte leichter verbreitet werden.

3. Neue Herausforderungen bei der Überprüfung:
   Aktuell werden Anzeigen auf Instagram und TikTok vor ihrer Veröffentlichung geprüft. Es ist unklar, ob diese Praxis bei Meta auch in der werbefreien Version konsequent beibehalten wird. Dies erhöht das Risiko, dass fehlerhafte Aussagen beworben werden.

Positive Auswirkungen für Werbende

Trotz der Einschränkungen bieten die neuen Meta-Regeln und Plattformrichtlinien auch Chancen:

• Gezielte Ansprache: Die werbefinanzierte Version erlaubt weiterhin personalisierte Werbung. Dies ist besonders vorteilhaft für rezeptfreie Medikamente oder Produkte wie Nahrungsergänzungsmittel.

• Mehr Vertrauen durch Aufklärung: Inhalte, die auf Prävention und Gesundheitsthemen abzielen, können das Vertrauen der Zielgruppe stärken und das Markenimage positiv beeinflussen.

• Weniger Wettbewerb: Strenge Richtlinien könnten den Zugang zu Werbeflächen begrenzen, wodurch regelkonforme Unternehmen von weniger Konkurrenz profitieren.

TikTok und Instagram: Wie Gesundheitswerbung trotzdem möglich bleibt

Auch mit strengen Richtlinien gibt es kreative Wege, gesundheitsbezogene Themen auf Social Media zu besprechen:

1. Aufklärungsarbeit:
   Inhalte, die über Symptome, Prävention oder Behandlungsoptionen informieren, ohne direkte Produktwerbung zu machen, bieten der Community einen Mehrwert und sind zulässig.

2. Erfahrungsberichte:
   Authentische Geschichten von Patient*innen können Vertrauen schaffen. Diese dürfen jedoch nicht als Werbung für ein spezifisches Medikament verstanden werden.

3. Zusammenarbeit mit Fachleuten:
   Beiträge, die in Zusammenarbeit mit Ärztinnen oder Apothekerinnen erstellt werden, steigern die Glaubwürdigkeit und minimieren rechtliche Risiken.

Fazit: Klare Regeln, neue Chancen und Risiken

Die neuen Meta-Regeln verändern die Landschaft der Arzneimittelwerbung auf Social Media. Sie ermöglichen gezielte Werbung für rezeptfreie Produkte und fördern eine stärkere Segmentierung der Zielgruppen. Doch sie bergen auch Risiken, insbesondere durch mögliche Fehlentwicklungen bei der Kontrolle von Anzeigen.

Werbende Unternehmen, die sich an ethische und rechtliche Vorgaben halten, können von diesen Änderungen profitieren. Transparente, kreative und evidenzbasierte Inhalte sind der Schlüssel, um in einem zunehmend regulierten digitalen Umfeld erfolgreich zu bleiben.