Die 5 Erfolgsfaktoren für effektives OTC-Marketing: Ein Leitfaden basierend auf der Kantar-Studie
In der hart umkämpften Welt des Marketings für rezeptfreie Medikamente (OTC-Produkte) müssen Werbestrategien mehr leisten als je zuvor. Die Konsumenten sind anspruchsvoller geworden, und die Konkurrenz in der Branche ist groß. Eine aktuelle Studie von Kantar hat die wichtigsten Faktoren identifiziert, die den Erfolg von OTC-Werbung steigern können. Hier sind die fünf Schlüssel, die Ihre Kampagne auf die nächste Stufe heben können – basierend auf klaren Daten und praxisnahen Empfehlungen.
1. Aufmerksamkeit erzeugen
In einer überladenen Werbelandschaft wird Aufmerksamkeit zur wertvollsten Ressource. Die Kantar-Studie zeigt, dass 60% der erfolgreichen Kampagnen ihre Wirkung durch aktivierende und einzigartige Elemente erzielten.
Beispiel: Der Digitalauftritt von Talcid, der eine psychedelische Partynacht inszeniert, konnte im Vergleich zu anderen Kampagnen signifikant höhere Aktivierungswerte erreichen.
Praxis-Tipp: Nutzen Sie visuell auffällige Elemente und dynamische Inhalte, um die ersten 3–5 Sekunden Ihrer Werbung maximal zu nutzen. In Pretests sollten mindestens 60% der Zielgruppe angeben, dass die Werbung ihre Aufmerksamkeit erregt hat.
2. Eindeutiges Branding für mentale Verfügbarkeit
Markenpräsenz ist der Schlüssel zur Erinnerung – besonders in Kaufmomenten, sei es in der Apotheke oder online. Laut Kantar steigern Kampagnen mit klarem Branding die Markenerinnerung um 38%.
Best Practice: Voltaren platzierte sein Branding gezielt in den emotional fesselndsten Momenten der Werbung. Dadurch konnte die Marke eine deutlich stärkere mentale Verknüpfung erzielen.
Praxis-Tipp: Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke frühzeitig (innerhalb der ersten 5 Sekunden) und an den emotional intensivsten Momenten Ihres Spots präsent ist. Zielwerte:
Marken-Wiedererkennung: ≥ 65%
Brand-Message-Linkage: ≥ 60%
3. Positive Emotionen auslösen
Emotionen treiben Entscheidungen. Werbung, die positive und authentische Gefühle weckt, ist 30% effektiver im Aufbau langfristiger Markenloyalität.
Erkenntnis: In der OTC-Branche ist es eine besondere Herausforderung, Beschwerdebilder zu inszenieren, ohne negative Assoziationen zu überbetonen. Kampagnen, die positive Geschichten erzählen, belohnen Konsumenten mit einem optimistischen Gefühl.
Praxis-Tipp: Erzählen Sie authentische Geschichten aus dem Leben Ihrer Zielgruppe. Positive emotionale Wahrnehmung sollte bei mindestens 75% der Zielgruppe erreicht werden.
4. Differenzierung vom Wettbewerb
In einer Branche mit vielen ähnlichen Produkten ist Differenzierung entscheidend. Laut der Kantar-Studie gelingt es nur 21% der Werbungen, sich klar vom Wettbewerb abzuheben.
Strategie: Smarte Inszenierungen von Inhaltsstoffen oder Wirkstoffkombinationen können helfen, eine starke Markenidentität zu schaffen.
Praxis-Tipp: Nutzen Sie innovative Visualisierungen und kreative Konzepte, um die Einzigartigkeit Ihrer Marke hervorzuheben. Ziel:
Differenzierungswert: ≥ 30% der Zielgruppe sieht Ihre Marke als „anders“ im Vergleich zur Konkurrenz.
Relevanz: ≥ 80% der Zielgruppe sollte angeben, dass die Werbung ihre Bedürfnisse anspricht.
5. Authentizität statt Stereotypen
Die Darstellung der Zielgruppe in der Werbung beeinflusst die Effektivität erheblich. Fortschrittliche, stereotypefreie Darstellungen steigern die Werbewirksamkeit um 25%.
Datenbasis:
76% der weiblichen Konsumenten und 71% der männlichen Konsumenten fühlen sich durch stereotype Werbung nicht richtig repräsentiert.
Praxis-Tipp: Setzen Sie auf progressive und realistische Charaktere, die authentisch wirken. Zielwerte:
Anteil der Konsumenten, die sich durch die Werbung repräsentiert fühlen: ≥ 75%.
Effektivitätssteigerung durch stereotypefreie Darstellung: +25%.
Die Benchmark für eine perfekte OTC-Werbung
Eine erfolgreiche OTC-Werbung erfüllt folgende Kriterien:
Aufmerksamkeit: Recall-Wert von ≥ 70%
Branding: Marken-Wiedererkennung von ≥ 65%
Emotionen: Positive Wahrnehmung bei ≥ 75%
Differenzierung: Wahrgenommene Einzigartigkeit von ≥ 30%
Authentizität: Anteil der repräsentierten Zielgruppe von ≥ 75%
Fazit
Die Kantar-Studie hat eindrucksvoll gezeigt, wie Werbekampagnen im OTC-Bereich optimiert werden können. Durch den Fokus auf Aufmerksamkeit, Branding, positive Emotionen, Differenzierung und Authentizität können Unternehmen nicht nur ihre kurzfristigen Verkaufsziele erreichen, sondern auch langfristige Markenloyalität aufbauen.
Quellenverzeichnis
Kantar Communication Pretesting, "5 OTC Communication Learnings", 2022.
Kantar AdReaction: Getting Gender Right, 2015.
Kantar Marketplace Insights, 2023.
Talcid Digital Campaign Analysis, 2022.
Voltaren Branding Strategy, Kantar Study, 2022.
