Wie das Elaboration-Likelihood-Modell Pharma-Marketing verbessert: Zielgruppen gezielt erreichen und überzeugen

Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM), entwickelt von Richard E. Petty und John T. Cacioppo, ist ein zentrales Konzept der Sozialpsychologie, das die Prozesse der Einstellungsänderung durch persuasive Kommunikation beschreibt. Es unterscheidet zwischen zwei Wegen der Informationsverarbeitung: der zentralen und der peripheren Route. Diese Unterscheidung bietet wertvolle Ansätze für das Pharma-Marketing, insbesondere in Bezug auf die Patient Journey und die Wahl der passenden Kommunikationskanäle.

Grundlagen des Elaboration-Likelihood-Modells

Das ELM beschreibt zwei Wege, wie Menschen Informationen verarbeiten:

1. Zentrale Route: Individuen setzen sich intensiv und kritisch mit den Inhalten einer Botschaft auseinander. Dies erfordert Motivation und die Fähigkeit zur tiefgehenden Verarbeitung. Über diesen Weg erzielte Einstellungsänderungen sind stabil und beeinflussen das Verhalten nachhaltig.

2. Periphere Route: Wenn Motivation oder Fähigkeit zur intensiven Auseinandersetzung fehlen, greifen Menschen auf oberflächliche Hinweisreize zurück, wie die Attraktivität des Kommunikators oder die Anzahl der präsentierten Argumente. Solche Einstellungsänderungen sind weniger stabil und verhaltenswirksam.

Eine grundlegende Studie [1] zeigte, dass die Stärke der Argumente nur dann einen signifikanten Einfluss auf die Einstellungsänderung hat, wenn die Rezipienten motiviert und fähig sind, diese Argumente zu verarbeiten.

Medien und Kanäle: Welche Route nutzen sie?

Die Wahl der Kommunikationskanäle im Pharma-Marketing entscheidet, ob Patienten eine Botschaft zentral oder peripher verarbeiten.

Zentrale Route: Medien für tiefgehende Informationsverarbeitung

1. Fachartikel und Studienberichte: Laut Statista bevorzugen 72 % der Ärzte detaillierte Studien, um sich über neue Medikamente zu informieren [2].

2. Webinare und Seminare: 63 % der Fachkräfte nehmen an Webinaren teil, um sich über Therapieoptionen zu informieren [3].

3. Infografiken mit komplexen Daten: Visuelle Inhalte steigern die Informationsaufnahme um 30 %, wie eine Studie des Journal of Visual Communication zeigt [4].

Periphere Route: Medien für oberflächliche Informationsverarbeitung

1. Social Media: 90 % der Social-Media-Nutzer konsumieren Inhalte passiv, was die periphere Verarbeitung unterstützt [5].

2. TV-Spots und Radiowerbung 68 % der Zuschauer erinnern sich besser an emotionale Inhalte von TV-Spots als an Fakten [6].

3. Influencer-Marketing 49 % der Millennials kaufen Produkte basierend auf Empfehlungen von Influencern [7].

Kombination von zentraler und peripherer Route

Einige Medien sprechen beide Verarbeitungswege an:

YouTube-Videos: 55 % der Nutzer geben an, Videos zu nutzen, um komplexe Informationen zu verstehen [8].

E-Mail-Marketing: 82 % der Nutzer öffnen prägnante E-Mails und 44 % klicken auf weiterführende Links [9].

Anwendung auf die Patient Journey

Die verschiedenen Phasen der Patient Journey – vom Bewusstsein über eine Erkrankung bis zur Therapieentscheidung – erfordern unterschiedliche Kommunikationsstrategien:

1. Frühe Phase (Awareness): Patienten sind weniger involviert. Botschaften mit emotionalen Reizen oder Testimonials (periphere Route) sind effektiv.

2. Diagnosephase: Patienten suchen aktiv nach Informationen. Studienberichte und detaillierte Infografiken (zentrale Route) unterstützen fundierte Entscheidungen.

3. Therapieentscheidung: Kombination aus zentralen und peripheren Botschaften, z. B. durch Arztgespräche, unterstützt durch leicht verständliche Materialien.

Fazit: Optimierte Kommunikationsstrategien im Pharma-Marketing

Das Elaboration-Likelihood-Modell zeigt, wie unterschiedlich Menschen Informationen verarbeiten und wie sich dies im Pharma-Marketing nutzen lässt. Die Wahl der Medien und die Abstimmung auf die Patient Journey sind entscheidend, um die richtige Verarbeitungsroute anzusprechen. Pharmaunternehmen können durch strategische Medienwahl und personalisierte Botschaften sowohl nachhaltige Einstellungen als auch kurzfristige Kaufentscheidungen fördern.

Quellenverzeichnis

1. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. Springer.

2. Statista (2024). “Ärzte und bevorzugte Informationsquellen zu neuen Medikamenten.”

3. BMC Health Services Research (2023). “The role of webinars in healthcare education.”

4. Journal of Visual Communication (2021). “The impact of visual aids on information retention.”

5. Hootsuite (2023). “Social media consumption trends.”

6. Nielsen (2024). “The effectiveness of emotional content in TV advertising.”

7. HubSpot (2023). “Influencer marketing statistics for millennials.”

8. Think with Google (2022). “YouTube as a source for educational content.”

9. Campaign Monitor (2023). “Email engagement metrics.”