Die digitale Patient Journey: Wie Pharma-Marketing 2025 Patient*innen besser erreicht

Von der ersten Google-Suche nach Symptomen bis zur Einnahmeerinnerung per App: Die Patient Journey hat sich in der digitalen Ära grundlegend verändert. Für das Pharma-Marketing bedeutet das, traditionelle Ansätze hinter sich zu lassen und neue Wege zu gehen. Wer Patient*innen erreichen will, muss verstehen, wie sie sich informieren, entscheiden und langfristig begleitet werden möchten.

Was die Kantar-Studie über die Patient Journey verrät

Eine aktuelle Studie von Kantar zeigt, wie selbstbestimmt Patientinnen heute agieren. Befragt wurden 21.000 Menschen aus sieben Ländern, darunter Deutschland, Frankreich, die USA und Indien. Der Fokus lag auf Käuferinnen rezeptfreier Medikamente (OTC-Produkte). Die Ergebnisse sprechen eine klare Sprache: 71 Prozent der Patient*innen recherchieren online, bevor sie sich für ein Produkt oder eine Therapie entscheiden – häufig noch vor oder nach einem Arztbesuch.

Die Studie offenbart auch, dass 55 Prozent der Befragten Google als Hauptinformationsquelle nutzen. Durchschnittlich greifen Patient*innen auf vier Informationsquellen zurück. Mobile Endgeräte spielen eine zentrale Rolle: In Deutschland stieg die Zahl der mobilen Suchanfragen zu Gesundheitsthemen wie Erkältungen oder Migräne innerhalb eines Jahres um bis zu 29 Prozent.

Die vier Phasen der digitalen Patient Journey

Die Patient Journey beschreibt die Reise, die Patient*innen mit einem gesundheitlichen Anliegen durchlaufen. Im digitalen Zeitalter gliedert sie sich in vier Phasen:

1. Bewusstsein schaffen (Awareness):
   Die Reise beginnt mit der Suche nach Symptomen oder allgemeinen Gesundheitsinformationen. Allein 2019 wurden in Deutschland sieben Milliarden gesundheitsbezogene Google-Suchen durchgeführt. Fragen wie „Warum bin ich ständig müde?“ oder „Wie werde ich Halsschmerzen schnell los?“ zeigen, wie groß der Bedarf an schnellen Antworten ist.

2. Erwägung (Consideration):
   Nach der ersten Orientierung vergleichen Patient*innen Optionen. 54 Prozent suchen gezielt nach Produkten, 48 Prozent informieren sich über Symptome oder mögliche Ursachen. Authentischer Content, wie er auf Disease-Websites zu finden ist, kann in dieser Phase entscheidend sein.

3. Entscheidung (Decision):
   Die Entscheidung für ein Medikament oder eine Behandlung fällt oft schnell: 50 Prozent der Patient*innen entscheiden sich innerhalb weniger Stunden. Unternehmen müssen daher mit klaren, vertrauenswürdigen Informationen überzeugen.

4. Bindung (Retention):
   Apps, die an die Einnahme von Medikamenten erinnern, oder personalisierte Plattformen können Patient*innen langfristig binden und die Therapieerfahrung verbessern.

Warum Vertrauen und Geschwindigkeit entscheidend sind

Die Ergebnisse der Kantar-Studie verdeutlichen, dass Patientinnen nicht nur informiert werden möchten, sondern auch schnelle, vertrauenswürdige Antworten erwarten. Besonders in sensiblen Bereichen wie Onkologie oder Suchterkrankungen ist der Anspruch an wissenschaftliche Genauigkeit hoch. **44 Prozent der Patientinnen** bevorzugen Inhalte, die unabhängig von Marken präsentiert werden.

Die Herausforderung für Unternehmen: Regulierungen wie das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) schränken die Möglichkeiten ein. Doch mit gezielten Maßnahmen können Pharma-Unternehmen die Patient Journey erfolgreich begleiten.

Strategien für erfolgreiches digitales Pharma-Marketing

1. Personalisierung:
   Inhalte müssen auf die individuellen Bedürfnisse der Patient*innen abgestimmt sein. Eine solide Datenbasis ist hier entscheidend.

2. Medical SEO:
   Um bei Google-Suchen sichtbar zu sein, sollten Inhalte optimiert werden. Keywords wie „Patient Journey im Pharma-Marketing“ oder „digitale Gesundheitsinformationen“ helfen, die Relevanz zu steigern.

3. KI-gestützte Lösungen:
   Künstliche Intelligenz kann helfen, Trends zu analysieren und Inhalte effizient zu erstellen.

4. Disease-Websites:
   Plattformen wie COPD-Leben.de bieten spezialisierte Informationen und stärken das Vertrauen in Marken.

5. Echtzeit-Messung:
   Tools wie Google Data Studio ermöglichen es, den Erfolg von Kampagnen zu überwachen und schnell anzupassen.

Fazit: Die Patient Journey als Schlüssel zur digitalen Zukunft

Die Patient Journey ist mehr als nur ein Konzept – sie ist der Kompass, der Pharma-Marketing in die digitale Zukunft führt. Studien wie die von Kantar zeigen, dass Patient*innen immer selbstbewusster und technologieaffiner werden. Wer ihre Bedürfnisse versteht und digitale Lösungen konsequent darauf ausrichtet, wird nicht nur seine Markenpräsenz stärken, sondern auch nachhaltig Vertrauen aufbauen.

2025 bietet die Chance, mit innovativen Strategien und datenbasierten Ansätzen neue Maßstäbe zu setzen. Die Frage ist: Sind Pharma-Unternehmen bereit, diesen Weg zu gehen?