Geringeres Budget, größere Wirkung: Smarte OTC-Marketingstrategien
Der Markt für rezeptfreie Medikamente (OTC) wächst stetig und erreicht in Deutschland ein Volumen von rund 12,8 Milliarden Euro. Doch während der Umsatz mit OTC-Produkten steigt, verändert sich auch die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Marketingbudgets verteilen. Traditionell dominieren analoge Medien wie TV, Print und Apothekenmarketing – doch der Trend geht zunehmend in Richtung digitaler Kanäle. Wie hoch sind die Werbeausgaben für OTC-Produkte? Welche Herausforderungen gibt es in der digitalen Vermarktung? Und warum ist es für OTC-Marken schwieriger als für andere Branchen, Social Media gezielt zu nutzen? Dieser Artikel gibt einen detaillierten Überblick über die Budgetverteilung, Marktverschiebungen und regulatorische Hürden im digitalen OTC-Marketing. (1)
Marketing-Budgets für OTC-Produkte: Verteilung und Entwicklungen
Die Werbeausgaben für OTC-Produkte in Deutschland beliefen sich im Jahr 2021 auf rund 891 Millionen Euro. Das entspricht etwa 7 % des gesamten OTC-Marktvolumens. Dabei entfällt der größte Teil des Budgets nach wie vor auf traditionelle Medien:
Fernsehen (TV-Werbung): ~45 % des Gesamtbudgets
Print (Zeitschriften, Fachmagazine): ~15 %
Apothekenmarketing (POS, Schulungen): ~20 %
Digitale Werbung (Social Media, Google Ads, Influencer Marketing): ~20 %
Obwohl digitale Kanäle in vielen Branchen dominieren, hinkt der OTC-Markt in der digitalen Transformation hinterher. Im Vergleich dazu investiert der gesamte FMCG-Sektor (Fast Moving Consumer Goods) bereits über 50 % seiner Werbeausgaben in digitale Kanäle. Warum also bleibt der OTC-Sektor zurück? (2)
Der Wandel von analogen zu digitalen Medien
Der Trend hin zu digitalem Marketing ist auch im OTC-Sektor spürbar. Während 2019 noch rund 60 % des Budgets in TV und Print flossen, reduzierte sich dieser Anteil bis 2023 auf etwa 55 %. Digitale Werbung hingegen stieg im selben Zeitraum von 15 % auf 20 %. Doch im Vergleich zu anderen Konsumgütermärkten ist dieser Wandel langsamer. (3)
Gründe dafür sind:
Strenge Werberichtlinien für Gesundheitsprodukte: OTC-Marken unterliegen gesetzlichen Restriktionen, die die digitale Werbenutzung einschränken.
Komplexe Zielgruppenansprache: Während TV-Spots eine breite Masse erreichen, müssen digitale Kampagnen gezielter ausgesteuert werden.
Höhere Anforderungen an Transparenz und Nachweise: Social-Media-Plattformen verlangen oft gesonderte Freigaben für medizinische Inhalte.
Herausforderungen im digitalen OTC-Marketing
Obwohl digitale Werbung zunehmend an Bedeutung gewinnt, stehen OTC-Marken vor besonderen Herausforderungen:
1. Einschränkungen durch Social Media Richtlinien
Plattformen wie Facebook, Instagram oder Google haben strenge Werberichtlinien für Gesundheits- und Arzneimittelprodukte. Beispielsweise dürfen:
Gesundheitsbezogene Behauptungen nicht irreführend sein.
Medikamente nur beworben werden, wenn sie den lokalen Regulierungen entsprechen.
Keine Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente geschaltet werden (was in einigen Ländern auch rezeptfreie Produkte betrifft).
2. Schwierigkeit in der gezielten Ansprache
Viele digitale Plattformen schränken gezielte Werbemöglichkeiten für Arzneimittel ein. Beispielsweise kann Facebook Werbeanzeigen für OTC-Produkte in bestimmten Regionen oder Altersgruppen blockieren. Dies macht es schwer, die gewünschte Zielgruppe effizient zu erreichen.
3. Fehlende digitale Touchpoints in der Customer Journey
Konsumenten von OTC-Produkten informieren sich oft nicht primär über Markenwebsites, sondern nutzen Apotheken-Webshops oder Gesundheitsportale. Da 93 % der OTC-Online-Käufer Google als primäre Informationsquelle nutzen, müssen OTC-Marken verstärkt in SEO und Suchmaschinenmarketing investieren. (4)
Fazit: Der Weg in die digitale Zukunft
OTC-Marken stehen vor der Herausforderung, ihre Marketingbudgets zunehmend in digitale Kanäle umzulenken, ohne gegen regulatorische Vorgaben zu verstoßen. Während TV-Werbung weiterhin eine wichtige Rolle spielt, ist der Trend zur digitalen Transformation unaufhaltsam. Erfolgreiche OTC-Marken setzen auf eine Kombination aus SEO, Content-Marketing, Influencer-Kooperationen und strategischem Apothekenmarketing, um ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und Kunden bestmöglich zu erreichen.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die Balance zwischen regulatorischen Anforderungen, innovativen digitalen Strategien und klassischen Werbekanälen zu finden.
Quellenverzeichnis
Germany Trade & Invest (GTAI): "The Pharmaceutical Industry in Germany" –
MarketingCharts: "OTC Healthcare Ad Spend to Keep Growing This Year and Next" –
Zenith Media: "Tailored digital ads and ecommerce to drive 8% growth in OTC adspend this year" –
xeomed: "Marketing in der Pharma-Branche" –
